FAQ Ocasiões Especiais

FAQ sobre as ocasiões especiais referidas no Art. 14.º da Lei do Preço Fixo do Livro
Todas as expressões entre aspas são citações da Lei.

O que são ocasiões especiais?
São "iniciativas de incentivo à leitura e à promoção do livro". Decorrem "em feiras do livro, congressos ou exposições do livro ou em dias especiais dedicados a assuntos de natureza cultural".
No fundo, é uma excepção prevista na lei para que se possa fazer mais do que 10% de desconto em novidades, durante alguns dias por ano, e assim poder acomodar vários interesses, culturais para uns e comerciais para outros. Nem sequer é preciso dizer publicamente qual é concretamente a ocasião especial.

Quem pode organizar e promover ocasiões especiais?
"Qualquer entidade". Qualquer pessoa, individual ou colectiva, com ou sem fins lucrativos, com ou sem os livros como a sua actividade principal, pode organizar ocasiões especiais.

Onde se podem realizar as ocasiões especiais?
Não há qualquer limitação de locais. A lei fala em feiras do livro, congressos e exposições do livro, mas também fala em dias especiais e não define qualquer dos termos. Presume-se então que fora das feiras do livro, congressos e exposições se possam organizar dias especiais, incluindo em livrarias e pontos de venda de livros.

Se uma escola organizar uma feira do livro, não está isenta por não ser uma entidade comercial?
Por força do Art. 1.º, alínea f), quem vende os livros durante a ocasião especial é um retalhista, por estar a "praticar actos de comércio de venda de livros ao público", e por isso está sob a alçada da Lei (Art. 4.º-1).

É preciso registar nalgum lado as ocasiões especiais?
Não. Só é preciso que "decorram em períodos de tempo pré-determinados", mas não se percebe a intenção do legislador. Ou ele queria evitar situações de contraconcorrência (um retalhista responder à ocasião especial dum concorrente com a sua própria ocasião especial), ou queria que o fim da ocasião especial fosse pré-anunciado. Como não é possível fiscalizar a primeira possível intenção, é pelo menos aconselhável anunciar publicamente a data de termo da ocasião especial.

Quanto tempo podem durar as ocasiões especiais?
"25 dias por ano por iniciativa", mas "cada entidade actuante no mercado do livro [só pode realizar] iniciativas que perfaçam, em cada um dos estabelecimentos ou sucursais, o prazo estipulado".
Isto dizia-se muito mais facilmente, e sem lugar a dúvidas, assim: em cada local só é possível haver até 25 dias por ano de ocasiões especiais.
Presume-se que o ano é o civil ou de calendário, iniciado a 1/1. No início do ano, toda a gente volta a ter 25 dias para gastar.
Aparentemente, é possível num local haver mais do que 25 dias por ano de ocasiões especiais, se forem organizados por entidades diferentes e cada entidade não seja responsável por mais de 25 dias. Chico-espertos, aproveitem!
Se a entidade for uma associação de "editores livreiros" (esta expressão contém uma gralha, mas qual é não sabemos), então não se aplica o limite de 25 dias nem qualquer outro limite. A APEL, se quiser, pode abrir uma livraria que esteja permanentemente em ocasião especial, a dar descontos até 20% em novidades. Ou então fundo uma associação de "editores livreiros" e faço eu o mesmo. Chico-espertos, aproveitem!

Onde se faz o registo dos dias gastos?
Tal como não há obrigatoriedade de registo das ocasiões especiais, também não há onde registar os dias gastos por cada entidade.
Assim, a única maneira de a IGAC fiscalizar o cumprimento da Lei é andar de nariz no ar, visitando lojas e estando atenta à publicidade e aos folhetos, ou então aceitar a ajuda que lhe queiram dar, incluindo este blogue e as denúncias directas feitas para igac.geral@igac.pt.

Os 25 dias têm de ser seguidos?
Os dias podem ser seguidos ou intercalados, para uma ou mais ocasiões especiais.

O que acontece quando se ultrapassam os 25 dias por ano?
Entra-se em infracção à Lei, e a IGAC pode instaurar o respectivo auto de contra-ordenação.

Qual é o desconto máximo permitido?
20%, em vez de 10%, nos livros sujeitos a preço fixo. Para os restantes livros, apenas é proibido vender abaixo do preço de custo.

O que acontece quando se faz mais do que 20% de desconto?
Se é em livros sujeitos a preço fixo, então entra-se automaticamente em infracção à Lei, e a IGAC pode instaurar o respectivo auto de contra-ordenação. Nem que fosse uma ocasião especialíssima, nem que fosse uma feira do livro organizada pela APEL ou pela câmara municipal, nem que fosse por um cêntimo a mais de desconto, a Lei existe para proteger estas desvirtuações do mercado. Neste caso, não vale a pena considerar a ocasião como especial nem contá-la para os 25 dias - é infracção para multa directa!

Quantos livros podem estar com desconto durante uma ocasião especial?
De um livro ou exemplar ou título até todo o stock do retalhista.

Quantos livros devem estar com desconto entre 10% e 20% para se considerar uma ocasião especial?
Basta haver um livro ou exemplar ou título com entre 10% e 20% de desconto, se estiver sujeito ao preço fixo, para estarmos perante uma possível ocasião especial, isto se o retalhista não quiser estar simplesmente em infracção automática à Lei. Mas, como ele tem direito a 25 dias por ano para esse desconto adicional, vamos ser simpáticos e deduzir-lhe desses dias, antes de o considerarmos automaticamente em infracção.
Claro que, se um retalhista vai estar a gastar dias do seu plafond, se calhar não vai querer ter apenas um título com desconto-extra, ou só com mais um cêntimo de desconto que os 10% sempre permitidos. Mas pode ser política comercial dele e não estamos aqui para a questionar.

As feiras do livro não estão isentas da Lei?
A Lei fala explicitamente em feiras do livro como uma das formas de ocasiões especiais: se forem organizadas por uma associação de "editores livreiros", apenas ficam isentas do limite de 25 dias por ano. Esta excepção é feita claramente à medida das Feiras do Livro de Lisboa e do Porto, organizadas pela APEL. Mantém-se portanto, mesmo nessas feiras, a proibição de vender novidades com mais de 20% de desconto, como acontece com os "livros do dia".
Já agora, um livreiro ou um ponto de venda de livros pode organizar uma feira do livro, mas já não a pode designar como tal, por força do DL 70/2007, de 26 de Março, que apenas permite chamar promoções, saldos e liquidações às acções de baixa temporária de preços nos estabelecimentos comerciais.


Este post está em constante actualização. Versão 1.01 de 29/12/2008.

Media Markt Porto / Gaia / Rio Tinto: 3 dias

Parabéns à alemã Media Markt, pelo menos às suas lojas do Grande Porto, por ter começado a vender livros. Neste folheto de passagem de ano, válido até 4/1 (ou seja, 3 dias em 2009, considerando que as lojas fecham a 1/1), há duas novidades que ultrapassam os 10% de desconto por apenas um cêntimo, e portanto estão a fazer as lojas gastar 3 dias dos 25 dias de ocasiões especiais a que têm direito.

Alguém dirá: "é só mais um cêntimo de desconto, não faz mal!" A essa pessoa eu respondo: a razão por que aponto quem faz 10% de desconto mais um cêntimo é a mesma razão por que não aponto quem faz 10% de desconto exactos. É uma questão de definir objectivamente o limite a partir do qual se entra em violação da Lei. Esse limite é os 10%. Se o preço fixado para um livro é de 15€ (como é o caso do livro da direita), então o preço mínimo admissível tem de ser 13,50€, para que 13,49€ possa ser considerado uma violação. Se 13,49€ não fosse considerado uma violação, logo alguém testaria os 13,48€ porque, novamente, seria "só mais um cêntimo de desconto, não faz mal!", e não mais se parava.

Outro dirá: "isso dá 10,06% de desconto, arredondado é à mesma os 10%." A essa pessoa eu respondo: tanto é possível arredondar 10,06% para 10%, como 15% para 10%, ou 50% para 10% - é só uma questão de regras de arredondamento. A Lei não fala em regras de arredondamento e não fala em casas decimais porque não precisa. 10% é o limite, e 10,06% está entre 10% e 20%, que estas lojas podem fazer durante 25 dias por ano.

Claro que gastar 3 dias por um cêntimo não faz muito sentido comercial. Por isso, das duas uma: ou a Media Markt não sabia da Lei, ou está a testar a polícia que deve fiscalizar este novo negócio em que se meteu, ou quer fazer de nós parvos (afinal, é das três, uma). Se no mínimo os três dias de ocasião especial não forem contabilizados, fica aberto um grave precedente.

Fnac: 14 dias / Fnac online: 14 dias

Primeira entrada no Blogue de uma "ocasião especial" em que um retalhista pode usar até 25 dias por ano para vender novidades com descontos entre 10% e 20%.

Podemos ver nas fotos livros publicados há menos de 18 meses, portanto novidades. Esta acção está, tanto quanto sei, em todas as lojas Fnac e também no seu site. Logo, a Fnac, com esta acção, vai gastar 14 dos 25 dias de 2009 a que tem direito em cada loja (de 2 a 15/1, porque dia 1 fecha todas as lojas). Já o site online funciona no dia 1/1 mas termina a acção a 14/1, pelo que gastará à mesma 14 dias. Ficaremos atentos para ver quantos mais dias a Fnac usará até ao fim do ano, para ver se ultrapassa os 25 dias em cada ponto de venda.

Já que estamos a falar de Fnac, não posso deixar de lamentar os descontos que esta empresa faz através do seu cartão de fidelização, e que deveriam ser considerados como violação da Lei do Preço Fixo do Livro, se houvesse coragem para o fazer. Quando se oferecem pontos na aquisição de livros, cujo preço já inclui o desconto-limite de 10%, e esses pontos são depois trocados por vales de compras, isso só pode ser um desconto adicional.

Quando a Fnac oferece 20 pontos extras no livro A Viagem do Elefante, o cliente sabe que está a receber 2€ (ou algo assim), sendo a única diferença para um desconto imediato: a) o seu benefício ser diferido no tempo, e b) ter de ser gasto em novas compras na Fnac. Isto não é um desconto adicional? O que é que impede uma loja de, em vez de fazer um desconto de 50%, oferecer ao cliente um vale de metade do preço do livro, para usar dali a x dias em produtos na loja, sem prazo de validade? Não é à mesma percebido como um desconto? Não atrai à mesma os clientes? Entre ir a uma loja que não me dá vales, e ir a outra que me dá, vou à outra, e pronto, fui agarrada pela concorrência de preço que a Lei pretendia evitar.

É preciso proibir os descontos diferidos ou encapotados em forma de prémios de fidelização, concedidos pela Fnac, Bertrand e Continente.

Voltando à Fnac, outra forma de contornar a Lei e fazer concorrência são as ofertas imediatas que a empresa vem fazendo com cada vez mais novidades. "Na compre desta novidade, leve em exclusivo outro livro do autor". O que é isto senão outro desconto encapotado? O cliente compra dois livros pelo preço de um! Quer o segundo livro seja para si ou para oferecer, em qualquer dos casos há sempre um benefício financeiro para o cliente! Mais uma forma que a Fnac encontrou de fazer concorrência de preço e contornar a Lei. É preciso proibir estas ofertas exclusivas.

(Post actualizado em 5/1/09, com correcção da data de término da ocasião especial online e consequente correcção do total de dias gastos pela Fnac online, de 15 para 14.)

O que diz a Lei?

É muito simples o que diz a Lei do Preço Fixo do Livro, no que apenas nos interessa, que é ajudar a IGAC a fiscalizar o seu cumprimento. Eis a versão essencial (entre parênteses, os artigos e alíneas da Lei):

1. Definições:

Livro: obra impressa, em mais do que um exemplar, para ser vendida, com páginas, que não se confunde com uma revista (1a). Edições especiais de um livro são consideradas um livro diferente e podem por isso ter um preço diferente, desde que estejam devidamente assinaladas (13).
Editor: quem faz ou manda fazer o livro (1d).
Importador: alguém em Portugal que importe livros para vender (1e).
Retalhista: comerciante que vende livros directamente ao público, podendo ser o próprio editor (1f).

2. As normas-base:

Quem deve fixar o preço de venda ao público do livro é o editor ou importador desse mesmo livro (2).

O preço praticado pelo retalhista deve situar-se entre 90% e 100% do preço fixado pelo editor ou importador (4-1), para livros editados ou importados há menos de 18 meses (4-2). Ou seja, o retalhista só pode fazer um máximo de 10% de desconto de forma permanente em novidades.

O prazo de 18 meses começa a contar no mês e ano obrigatoriamente presentes na ficha técnica do livro, no caso de edição, ou, no caso de importação, a partir da data da factura do exportador.

O editor deve publicar um catálogo anualmente com títulos e preços (10-1); o consumidor pode exigir a sua consulta ou de um documento do fornecedor com a indicação do preço (10-3).

3. Tipos de livros que NÃO estão abrangidos pela Lei:

Não estão sujeitos a preço fixo: os manuais escolares e livros auxiliares dos ensinos básico e secundário [têm de ensinar o programa curricular de uma disciplina escolar (1g) ou ter exercícios sobre essa disciplina (1h)], os livros usados e de bibliófilo, os livros esgotados, os livros descatalogados, e as subscrições em fase de pré-publicação (15).

4. A Grande Excepção à Lei – esta é que é preciso saber de cor:

É possível organizar ocasiões especiais em que o desconto máximo permitido passa de 10% para 20%, desde que sejam cumpridos cumulativamente os seguintes requisitos:

• não ultrapassar 25 dias por ano por local de venda (14-2)
• em períodos pré-determinados (14-1).
  

Ou seja, qualquer retalhista pode fazer entre 10% e 20% por ano, desde que o tenha previamente programado e não ultrapasse 25 dias por ano (presume-se que seja um ano civil, pelo que a 1 de Janeiro toda a gente volta a ter direito aos 25 dias).

Ah, uma excepção a esta excepção: se a ocasião especial for organizada por uma associação de editores, então a primeira condição desaparece (14-2). Isto permite que as Feiras do Livro de Lisboa e Porto durem mais do que 25 dias por ano, mas atenção!, continua a ser proibido pela Lei ter os livros do dia com descontos de 40%, se ainda forem novidades.

5. As pequenas excepções, e ainda são algumas, mas pouco importantes para o nosso objectivo:

Nas vendas por correspondência (o que inclui as vendas pela Internet) e nas vendas por assinatura, o prazo de 18 meses é reduzido para nove meses (6).

As colecções de livros podem ter um preço inferior à soma dos preços dos títulos individuais, mas desde que esse preço seja fixado pelo editor (7).

Nas importações da UE, a Lei pura e simplesmente não se aplica, desde que os livros sejam efectivamente comercializados no país de origem e não haja indícios de chico-espertice, perdão, de querer contornar a Lei (8-3).

Para bibliotecas públicas e escolares, instituições de utilidade pública e acções do Estado de promoção do livro no estrangeiro, o desconto máximo permitido passa de 10 para 20% (12).

6. Sobre a prevenção de chico-espertice:

Não é possível importar livros em português e fixar-lhes um preço inferior ao fixado pelo editor no país de origem (8-1).

Não é possível reimportar livros (ou seja, importar livros editados em Portugal) e fixar-lhes um preço inferior ao preço fixado originalmente pelo editor (8-2).

E pronto, é isto a Lei, na minha leitura, que até nem é a mais restritiva.

O importante a reter, e aquilo em que precisamos de ajudar a IGAC a fiscalizar, é mesmo isto:

- as novidades (menos de 18 meses) à venda numa livraria ou num hipermercado só podem ser vendidas com um desconto máximo de 10%, excepto durante 25 dias por ano. (E quem conta os 25 dias? É aí que entramos NÓS com este blogue!)

Num próximo post falarei sobre a incumbência da fiscalização da lei e sobre as multas a que os prevaricadores ficam sujeitos.

Génese e história da actual Lei

A Lei do Preço Fixo do Livro, cujo texto oficial pode ser consultado aqui em versão pdf, ou aqui em versão doc, surgiu em Portugal em 1996, mas não foi resultado nem do capricho nem da ideologia do governante de então. Houve um conjunto de circunstâncias na altura que levaram à conclusão de que a Lei era fundamental para salvar o Livro. Algumas dessas circunstâncias já estão suficientemente desenvolvidas no preâmbulo da Lei, que deve ser lido em complemento ao que aqui se segue.

Em 1996, tinham passado cerca de dez anos sobre o surgimento dos hipermercados em Portugal, tardio (40 anos depois de França) mas de sucesso imediato junto dos consumidores portugueses. Durante anos, o Jumbo de Alfragide (inaugurado em 1986) e o Continente da Amadora (1987) alternaram entre si como o hipermercado europeu com maior volume de vendas por metro quadrado, sinal inequívoco de que os consumidores portugueses tinham aderido em massa ao formato, ali comprando tudo, de batatas a televisores e, sim, livros.

Os livros nos hipermercados eram vendidos com grandes descontos, por vezes mesmo com prejuízo (mesmo depois de passar a ser proibido vender com prejuízo); os hipermercados pressionavam os editores a darem-lhes descontos cada vez maiores; a percepção pública dos diferenciais de preços colocava os livreiros em cheque perante os seus clientes leitores, e colocava os editores em cheque perante os seus clientes livreiros, que não compreendiam como podiam os hipermercados vender ao público mais barato do que eles próprios compravam aos editores. Ainda que se alegasse que os descontos só beneficiavam os consumidores e que era a lei do mercado concorrencial a funcionar, uma ameaça muito maior e muito mais grave começava claramente a surgir no futuro: o próprio livro estava a ser ameaçado por os hipermercados só quererem vender o livro de venda fácil e não quererem diversificar e aprofundar a sua oferta, e por a pressão dos descontos levar ao encerramento inevitável dos livreiros independentes.

Por todas estas razões, editores e livreiros, já unidos na APEL (Associação Portuguesa de Editores e Livreiros, mas note que eu não tenho qualquer relação com a APEL), começaram formalmente a pressionar o Governo para que tomasse medidas legislativas que regulassem o mercado do livro. Simultaneamente, os hipermercados, pela voz da APED (Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição) tentavam manter o mercado do livro totalmente liberalizado.

Do confronto APEL/APED, aparentemente ganhou a APEL, porque surgiu o Decreto-Lei 176/96, de 21 de Setembro. No entanto, era uma lei incrivelmente imperfeita porque recheada de excepções, e incompetentemente redigida porque cheia de buracos de interpretação - ou seja, uma espécie de compromisso entre "APEL, tomem lá a vossa lei" e "APED, não se preocupem, isto não é para aplicar".

Foram precisos incrivelmente quatro anos para a lei ser clarificada, pelo Decreto-Lei 216/2000, de 2 de Setembro. Mesmo assim, no que a Lei tem de fundamentalmente importante, a questão das excepções ao preço fixo, ainda é muito imperfeita e é preciso lê-la mais do que uma vez para perceber, se é que se consegue, qual é o espírito da lei, que em Direito é mais importante que a letra da lei.

NOTA IMPORTANTE: esta génese e história da Lei do Preço Fixo do Livro ainda está muito incompleta, e poderá mesmo conter erros de memória. Quaisquer comentários, correcções, ou adições, são bem-vindos e poderão ser incorporados em futuras revisões deste post. Esta é a Versão 1.01, de 28/12/2008

Manifesto pelo Livro, pela Lei, pela IGAC!

Porquê pelo Livro?

• Porque é uma das componentes fundamentais da produção cultural de um povo, essencial para a definição da sua identidade no contexto global;
• porque é um produto comercialmente frágil, que não resiste às vicissitudes do mandamento fundamental das empresas - a maximização do lucro;
• porque é o meu negócio, e tenho todo o interesse em protegê-lo, usando os instrumentos ao meu dispor;
• porque há uma lei de protecção do livro, e a lei não está a ser cumprida, porque não está a ser suficientemente fiscalizada, nesta data.
  

Porquê pela Lei do Preço Fixo do Livro?

• Porque a diversidade da produção editorial só pode ser assegurada se houver a possibilidade de essa produção chegar ao mercado;
• porque a colocação no mercado de livros menos comerciais é suportada pelo lançamento de livros comerciais, os bestsellers;
• porque os livreiros precisam da Lei para manterem margens de lucro suficientes que lhes permitam ter uma oferta cultural diversificada, incluindo os livros menos comerciais;
• porque as megalojas que vendem simultaneamente livros e batatas não só não estão interessadas em empatar espaço e capital em livros menos comerciais, como gostariam de vender os bestsellers a preço de custo para poderem vender as batatas com bom lucro;
  
• porque estudos provam que os países onde há uma lei de protecção do mercado do livro são os países onde o mercado é mais atractivo; vide, por exemplo, este estudo de Novembro de 2008 encomendado pela britânica Booksellers Association;
  
• porque o Governo de Portugal reconheceu a especificidade do mercado do livro e promulgou esta lei, certamente porque queria que fosse cumprida;
• porque eu tenho todo o interesse em que a lei seja cumprida, porque quero defender o meu negócio, e a lei não está a ser cumprida, porque não está a ser suficientemente fiscalizada, nesta data.

Porquê pela IGAC?

• Porque a Inspecção-Geral das Actividades Culturais é a polícia incumbida de fiscalizar a Lei do Preço Fixo do Livro;
• porque ouvi dizer que a IGAC não tem os meios necessários para fiscalizar a lei, e por isso precisa da minha ajuda (será verdade que só há um agente na IGAC para todo o país para fiscalizar a lei?);
• porque não é obrigatório os pontos de venda de livros registarem junto da IGAC as acções de excepção que a lei permite, e este blogue pretende ser o registo público dessas acções, para que a IGAC o possa consultar (se quiser) e assim fazer com que a lei seja cumprida graças a uma fiscalização mais eficaz.

No próximo post apresentarei uma breve história da Lei do Preço Fixo do Livro. Em posts seguintes apresentarei o que todos nós podemos e devemos fazer para ajudar a IGAC a fiscalizar a Lei.