Este é o primeiro do que espero venha a ser uma série de posts com respostas a todas as perguntas que chegarem por email ou por twitter ou por comentários aqui no blog. Todas as perguntas serão rigorosamente anonimizadas.
Pergunta: "Boa noite... Então... E se eu tiver um livro X publicado agora-mesmo, do mesmo autor do livro Y de há... dezanove meses. Posso fazer qualquer coisa como «na compra do livro X, desconto de 50% no livro Y»?"
Antes de responder, quero assinalar que o desconto de 50% da pergunta do consulente é uma forma de oferta parcial, que também poderia ser um desconto de 10% ou de 5%, ou até mesmo de 100%, caso em que se trataria de uma oferta total. A minha resposta aplicar-se-á a todos os casos de oferta, seja parcial ou total.
Aqui estão três exemplos reais das livrarias Bertrand, dois deles acabados de tirar do seu site e o outro fotografado numa das lojas, de novidades com oferta total de outro livro à escolha, em acções exclusivas da Bertrand.
Comecemos pela evidência: qualquer oferta parcial ou total de outro produto valoriza o produto-base que está a ser adquirido, caso contrário não valeria a pena estar a fazer a oferta. E valoriza porquê? Porque: ou o cliente vai usufruir da oferta ou, se o cliente não quiser usufruir da oferta, também a valoriza porque pelo menos sabe que ali lhe poderão dar algo mais numa próxima compra, e está a dar valor a essa informação e ao goodwill gerado pelo vendedor.
Se a oferta valoriza o produto combinado mas se o preço pago é inferior ao preço dos dois produtos individuais, é um corolário que o preço pago pode ser repartido pelo produto-base e pelo produto oferecido, efectivamente reduzindo o preço pago pelo produto-base. Só por aqui já deveria ser totalmente proibido fazer quaisquer ofertas com novidades que correspondessem a descontos superiores a 10%, nos termos da Lei (ressalvando as excepções previstas). Mas nem quero ir por este caminho, e assim evito a discussão sobre a repartição pelos dois produtos do preço pago. Por onde prefiro ir é pelo acesso dos retalhistas à oferta, indo assim de encontro ao objectivo da Lei.
O objectivo da Lei do Preço Fixo do Livro é colocar todos os retalhistas em pé de igualdade na venda de novidades. Só assim o consumidor-leitor pode escolher em situação de neutralidade de preço entre uma livraria independente e um hipermercado ou uma cadeia de livrarias. Se uma novidade está a oferecer o que quer que seja em todo o lado, então o consumidor continua a poder escolher a loja que quiser porque produto-base, produto combinado, preço e valor são idênticos em todo o lado.
Portanto, o problema coloca-se em saber se todos os retalhistas têm acesso à oferta porque o editor/distribuidor lhes deu essa possibilidade. Se a oferta não chegou a todos os retalhistas, então há distorção de concorrência no mercado porque produto, preço e valor deixam de ser idênticos em todo o lado; neste caso a Lei não está a ser respeitada, e então temos um problema, IGAC!
É o caso dos três exemplos que servem de ilustração, que têm "ofertas exclusivas". Não pode ser, Bertrand! (Ainda por cima, num dos exemplos, é a própria Bertrand editora que privilegia a Bertrand retalhista, num aproveitamento eticamente reprovável de sinergias de grupo para criar vantagens competitivas contra as restantes livrarias, que têm o azar de ser simultaneamente suas clientes e concorrentes.)
Está esclarecido o meu primeiro consulente? Se quer dar 50% de desconto na não novidade Y pela compra da novidade X, certifique-se de que a oferta parte do editor/distribuidor e que é extensiva a todos os retalhistas. Só assim se evita a distorção da concorrência, só assim não se entra em infracção à Lei.
FAQ: Novidades acompanhadas de ofertas
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25.2.09
Continente: 28% de desconto!
Se uns, como Fnac e Bertrand, ainda usam pontos para disfarçar os descontos adicionais que dão, o Continente nem quer saber disso - é tudo às claras e ai de quem se meter com o dono!
Nos dias 13 e 14 de Fevereiro de 2009, o Continente deu 20% de desconto adicional em cartão sobre TODOS os livros, incluindo novidades. O desconto foi aplicado sobre os preços marcados nos livros, que já incluíam 10% de desconto.
O desconto aplicado pelo Continente nestes dois dias foi de 28%.
28% em novidades é proibido em absoluto pela Lei. O máximo admitido nas situações de excepção é de 20%. Mais de 20%, nunca!
IGAC, aqui estão as provas para vossa actuação!
Nos dias 13 e 14 de Fevereiro de 2009, o Continente deu 20% de desconto adicional em cartão sobre TODOS os livros, incluindo novidades. O desconto foi aplicado sobre os preços marcados nos livros, que já incluíam 10% de desconto.
O desconto aplicado pelo Continente nestes dois dias foi de 28%.
28% em novidades é proibido em absoluto pela Lei. O máximo admitido nas situações de excepção é de 20%. Mais de 20%, nunca!
IGAC, aqui estão as provas para vossa actuação!
A Fnac e a chico-espertice dos pontos
É preciso acabar com a chico-espertice dos pontos que valem descontos, que não são mais do que descontos diferidos, usados para contornar a Lei.
Há muitas formas chico-espertas de dizer que um desconto diferido não é bem um desconto porque não se aplica ao produto que lhe deu origem e portanto não pode colocar em eventual infracção o produto que lhe deu origem. Estas interpretações chico-espertas precisam de ser legalmente contestadas e a Lei precisa de as proibir explicitamente na próxima revisão! Um desconto diferido é o mesmo que um vale, que um cheque ao portador utilizável naquela loja (e, no caso da Fnac, utilizável nas outras insígnias do dono, incluindo La Redoute e Conforama).
Uma novidade com um preço fixado em 18€ só pode ser vendida por 16,20€ (excepto nas situação de excepção)! Uma novidade de 18€ não pode ser vendida por "16,20€ e tome lá um vale de desconto de 1,80€ para amanhã ir comprar o que quiser".
Um desconto aplicado a um produto comprado hoje ou aplicado a um produto a comprar amanhã é um desconto, ponto!
Veja-se este exemplo flagrante e ostensivo da prática da Fnac para contornar a Lei: dois livros lado-a-lado no escaparate. Um tem mais de 18 meses de publicação, está portanto em preço livre e pode ter 20% de desconto; o outro é novidade, tem um preço fixado pelo editor em 18€ e só pode ter 10% de desconto, para ser vendido por 16,20€. Mas a Fnac quer dar mais desconto na novidade (porque também exigiu maior desconto ao editor) e por isso contorna a Lei dando pontos! Se 65 pontos valem 10€ (fonte), então os 12 pontos oferecidos nesta novidade valem 1,85€! É dinheiro! E é, curiosamente, mais 10% de desconto sobre o preço de editor! Ou seja, tanto o livro da esquerda como o da direita têm 20% de desconto!
É ou não é chico-espertice?
É ou não é de a IGAC intervir e pôr fim a esta palhaçada?
Há muitas formas chico-espertas de dizer que um desconto diferido não é bem um desconto porque não se aplica ao produto que lhe deu origem e portanto não pode colocar em eventual infracção o produto que lhe deu origem. Estas interpretações chico-espertas precisam de ser legalmente contestadas e a Lei precisa de as proibir explicitamente na próxima revisão! Um desconto diferido é o mesmo que um vale, que um cheque ao portador utilizável naquela loja (e, no caso da Fnac, utilizável nas outras insígnias do dono, incluindo La Redoute e Conforama).
Uma novidade com um preço fixado em 18€ só pode ser vendida por 16,20€ (excepto nas situação de excepção)! Uma novidade de 18€ não pode ser vendida por "16,20€ e tome lá um vale de desconto de 1,80€ para amanhã ir comprar o que quiser".
Um desconto aplicado a um produto comprado hoje ou aplicado a um produto a comprar amanhã é um desconto, ponto!
Veja-se este exemplo flagrante e ostensivo da prática da Fnac para contornar a Lei: dois livros lado-a-lado no escaparate. Um tem mais de 18 meses de publicação, está portanto em preço livre e pode ter 20% de desconto; o outro é novidade, tem um preço fixado pelo editor em 18€ e só pode ter 10% de desconto, para ser vendido por 16,20€. Mas a Fnac quer dar mais desconto na novidade (porque também exigiu maior desconto ao editor) e por isso contorna a Lei dando pontos! Se 65 pontos valem 10€ (fonte), então os 12 pontos oferecidos nesta novidade valem 1,85€! É dinheiro! E é, curiosamente, mais 10% de desconto sobre o preço de editor! Ou seja, tanto o livro da esquerda como o da direita têm 20% de desconto!
É ou não é chico-espertice?
É ou não é de a IGAC intervir e pôr fim a esta palhaçada?
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20.2.09
Divulgação (Estação do Oriente): 32 dias!
A Divulgação (ex-Caminho Divulgação) é uma empresa especializada na realização de feiras do livro para escoamento de stocks excedentes, isto é, livros em estado novo que não se venderam em devido tempo. O papel da Divulgação (e das suas congéneres) na cadeia de comercialização do livro é duplamente importante, primeiro porque ajuda as editoras a fazer dinheiro enquanto simultaneamente limpam os seus armazéns, e segundo porque coloca o livro ao alcance de quem não frequenta as livrarias.
Já se percebe menos que a Divulgação venda novidades misturadas por entre os "saldos e promoções". Não só porque dilui a sua proposta de valor junto das editoras (uma novidade vendida é uma oportunidade perdida para vender um mono) mas também porque, ao ter de vender as novidades com o desconto máximo permitido por lei, dilui também a sua proposta de valor junto dos consumidores (afinal os preços reduzidos não o são assim tanto nas novidades).
Em todo o caso, a Divulgação pode fazer entre 10% e 20% de desconto em novidades durante 25 dias por ano por local onde monta a sua tenda. Neste caso, na Estação do Oriente (Lisboa), tem-na montada durante 32 dias, entre 28 de Janeiro e 28 de Fevereiro de 2009 (datas retiradas do seu site). Se mantiver até ao fim deste período os descontos nas novidades superiores a 10%, então temos 7 dias vermelhos. E, se voltar ao mesmo sítio este ano, acabaram-se os descontos superiores a 10% nas novidades, piorando ainda mais a sua proposta de valor ao consumidor. (Na foto: o livro 101 Heróis, editado há três meses pela Guerra & Paz, com um desconto de 15%.)
Divulgação: pensem se vale mesmo a pena vender novidades nas vossas feiras!
IGAC: à vossa atenção a partir do dia 22 de Fevereiro!
Já se percebe menos que a Divulgação venda novidades misturadas por entre os "saldos e promoções". Não só porque dilui a sua proposta de valor junto das editoras (uma novidade vendida é uma oportunidade perdida para vender um mono) mas também porque, ao ter de vender as novidades com o desconto máximo permitido por lei, dilui também a sua proposta de valor junto dos consumidores (afinal os preços reduzidos não o são assim tanto nas novidades).
Em todo o caso, a Divulgação pode fazer entre 10% e 20% de desconto em novidades durante 25 dias por ano por local onde monta a sua tenda. Neste caso, na Estação do Oriente (Lisboa), tem-na montada durante 32 dias, entre 28 de Janeiro e 28 de Fevereiro de 2009 (datas retiradas do seu site). Se mantiver até ao fim deste período os descontos nas novidades superiores a 10%, então temos 7 dias vermelhos. E, se voltar ao mesmo sítio este ano, acabaram-se os descontos superiores a 10% nas novidades, piorando ainda mais a sua proposta de valor ao consumidor. (Na foto: o livro 101 Heróis, editado há três meses pela Guerra & Paz, com um desconto de 15%.)
Divulgação: pensem se vale mesmo a pena vender novidades nas vossas feiras!
IGAC: à vossa atenção a partir do dia 22 de Fevereiro!
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19.2.09
Bertrand.pt: 12 dias
Cartas de Amor de Grandes Homens: publicado já em 2009, e portanto ainda com menos de nove meses de publicação, só pode ser vendido com um desconto entre 10% e 20% durante os 25 dias por ano de ocasiões especiais a que o site www.bertrand.pt tem direito. Portanto, a Livraria Bertrand, ou pelo menos o seu site, está hoje em ocasião especial.
Como 12 dias já estão comprometidos, vamos somar-lhes os dias desta ocasião especial, quando ela terminar.
Update 11.2.09: hoje o desconto voltou aos 10%, o máximo permitido normalmente. Acabei por só ver o desconto de 20% durante um dia, apesar de poder ter lá estado mais dias. Porque foram tão rápidos a corrigir a situação, parece-me que se tratou de engano e não de uma ocasião especial, pelo que se mantêm os 12 dias de ocasiões especiais.
Como 12 dias já estão comprometidos, vamos somar-lhes os dias desta ocasião especial, quando ela terminar.
Update 11.2.09: hoje o desconto voltou aos 10%, o máximo permitido normalmente. Acabei por só ver o desconto de 20% durante um dia, apesar de poder ter lá estado mais dias. Porque foram tão rápidos a corrigir a situação, parece-me que se tratou de engano e não de uma ocasião especial, pelo que se mantêm os 12 dias de ocasiões especiais.
Princípia Editora: 25 dias esgotados
A Princípia Editora vende directamente ao público, com 15% de desconto, um título que publicou em Novembro de 2008.
A História das Viagens Marítimas nem quatro meses de vida ainda tem. Por isso só pode ser vendido com um desconto entre 10% e 20% durante os 25 dias por ano de ocasiões especiais a que a Princípia Editora tem direito.
A informação que chegou hoje não dizia se o livro já estava com este desconto ontem. Vamos portanto aplicar o benefício da dúvida e considerar que a ocasião especial começou hoje. Como também não sabemos quando termina, deixaremos este post em aberto até haver uma conclusão ou se entretanto passarem 25 dias e esta acção tiver de mudar de dias verdes para dias vermelhos.
Actualização: os 25 dias terminaram a 5 de Março e a Principia continua a aplicar o desconto. Entrou nos dias vermelhos e por isso vai merecer um novo post no blogue, aqui.
A História das Viagens Marítimas nem quatro meses de vida ainda tem. Por isso só pode ser vendido com um desconto entre 10% e 20% durante os 25 dias por ano de ocasiões especiais a que a Princípia Editora tem direito.
A informação que chegou hoje não dizia se o livro já estava com este desconto ontem. Vamos portanto aplicar o benefício da dúvida e considerar que a ocasião especial começou hoje. Como também não sabemos quando termina, deixaremos este post em aberto até haver uma conclusão ou se entretanto passarem 25 dias e esta acção tiver de mudar de dias verdes para dias vermelhos.
Actualização: os 25 dias terminaram a 5 de Março e a Principia continua a aplicar o desconto. Entrou nos dias vermelhos e por isso vai merecer um novo post no blogue, aqui.
Feiras do Livro de Lisboa e Porto: datas anunciadas
Foram ontem anunciadas as feiras do Livro de Lisboa e do Porto, desta vez em datas não sobrepostas para que os novos pavilhões-quiosques possam ser usados numa e depois na outra:
Isto quer dizer que se alguém que esteja presente numa destas feiras fizer simultaneamente o mesmo desconto no seu estabelecimento ou pela Internet (neste caso para novidades com menos de nove meses), então aí JÁ CONTA para os seus 25 dias de limite anual.
Finalmente, é de relembrar aos senhores editores e livreiros expositores que a EXCEPÇÃO da Lei para as feiras da APEL se aplica APENAS AO PRAZO; NÃO HÁ EXCEPÇÃO PARA O DESCONTO máximo permitido para as novidades, que portanto CONTINUA A SER DE 20% nas feiras.
Repito o aviso: NÃO É PERMITIDO FAZER DESCONTOS SUPERIORES A 20% NAS NOVIDADES SEJA ONDE FOR, MESMO QUE SEJA NAS FEIRAS DO LIVRO DE LISBOA E DO PORTO. Depois não digam que não avisei!
- Lisboa: de 30 de Abril a 17 de Maio - 18 dias
- Porto: de 22 de Maio a 14 de Junho - 24 dias
- Por serem feiras do livro, enquadram-se explicitamente no conceito de ocasiões especiais (art.º 14-1);
- por serem ocasiões especiais, podem nelas praticar-se descontos entre 10% e 20% nas novidades;
- por serem organizadas pela APEL, estão isentas do limite máximo de 25 dias por ano para a realização de ocasiões especiais (art.º 14-2).
Isto quer dizer que se alguém que esteja presente numa destas feiras fizer simultaneamente o mesmo desconto no seu estabelecimento ou pela Internet (neste caso para novidades com menos de nove meses), então aí JÁ CONTA para os seus 25 dias de limite anual.
Finalmente, é de relembrar aos senhores editores e livreiros expositores que a EXCEPÇÃO da Lei para as feiras da APEL se aplica APENAS AO PRAZO; NÃO HÁ EXCEPÇÃO PARA O DESCONTO máximo permitido para as novidades, que portanto CONTINUA A SER DE 20% nas feiras.
Repito o aviso: NÃO É PERMITIDO FAZER DESCONTOS SUPERIORES A 20% NAS NOVIDADES SEJA ONDE FOR, MESMO QUE SEJA NAS FEIRAS DO LIVRO DE LISBOA E DO PORTO. Depois não digam que não avisei!
Livraria Cotovia (Lisboa): 12 dias
As Edições Cotovia estão a fazer saldos de todo o catálogo na sua livraria, com descontos de 20% a 40% entre 2 e 14 de Fevereiro (fonte).
É de aproveitar, que os descontos são bons para livros que são bons.
Legalmente, estes saldos devem no entanto ser enquadrados enquanto ocasiões especiais no que respeita à parte do catálogo que foi editada há menos de 18 meses, o que impede a editora de vender os livros-novidades com mais de 20% de desconto por mais de 25 dias por ano.
Dado que o site não indica que desconto atribuíram às novidades, vamos por boa fé assumir que só estão a dar 20% nesses casos, e por isso vamos marcar 12 dias verdes no calendário.
No entanto, preocupa-me outra coisa que têm escrita no site (a negrito, o meu sublinhado):
É de aproveitar, que os descontos são bons para livros que são bons.
Legalmente, estes saldos devem no entanto ser enquadrados enquanto ocasiões especiais no que respeita à parte do catálogo que foi editada há menos de 18 meses, o que impede a editora de vender os livros-novidades com mais de 20% de desconto por mais de 25 dias por ano.
Dado que o site não indica que desconto atribuíram às novidades, vamos por boa fé assumir que só estão a dar 20% nesses casos, e por isso vamos marcar 12 dias verdes no calendário.
No entanto, preocupa-me outra coisa que têm escrita no site (a negrito, o meu sublinhado):
"[...] poderá adquirir todos os livros constantes no nosso catálogo com 10 % de desconto. O cartão de cliente permite um desconto suplementar a quem compre os nossos livros na nossa livraria e nos nossos stands da feira do livro de Lisboa."Cara Cotovia, isto é que não! Um desconto permanente superior a 10% em novidades não é possível. Voltarei a este assunto quando tiver mais detalhes confirmados.
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