Vasco Teixeira fala da Lei

Vasco Teixeira fala aqui, en passant, sobre a Lei do Preço Fixo do Livro. Os excertos relevantes:

[...] entendo que nos devemos debruçar na revolução mais ou menos silenciosa que o retalho tem vivido nas últimas duas décadas [...]

Tudo começou em meados dos anos 80 do século passado, quando os livros começaram a ser comercializados nos hipermercados, fruto do aparecimento destas grandes superfícies comerciais. Na década seguinte, foram sendo construídos diversos centros comerciais, tendo sido então que apareceram as primeiras lojas FNAC ou o El Corte Inglês e que a rede de livrarias Bertrand cresceu aceleradamente.

Um pouco mais tarde, foram criadas as livrarias Almedina e as Bulhosa que, quando integradas no Grupo Civilização, assumiram a forma de rede de livrarias, com a compra e criação de outras unidades.

Não há qualquer dúvida de que a multiplicação dos pontos de venda de livros, muitos deles mais próximos dos consumidores quando estão disponíveis para a aquisição, impulsionou a venda de livros e aquilo a que alguém (não me recordo quem) se referiu como a «democratização do livro». Vendiam-se mais livros e em mais locais.

Tudo isto só foi possível graças à chamada Lei do Preço Fixo, publicada em 1996 e revista em 2000, de que José Afonso Furtado foi um dos pais, quando esteve no Ministério da Cultura. Sem esta Lei, porventura já um pouco antiquada mas ainda a desempenhar um papel vital no sector, não teríamos livros nas FNAC (ou não teríamos mesmo lojas FNAC) e a maioria das livrarias dos centros comercias (Bertrand e outras) sentiriam enormes dificuldades e, provavelmente, poucas sobreviveriam.

Portanto, sem Lei não haveria "a multiplicação dos pontos de venda de livros" e a "democratização do livro". É Vasco Teixeira que o diz.

Quer contornar a Lei? Pergunte-me como.

Contorne a Lei já! Não espere pelo fim do prazo de 18 meses para os livros com preço fixo!

Reduza o prazo para metade e aumente a sua inteligência comercial* e o seu sentimento de ser português**. Eu vou mostrar-lhe como.

Este método é 100% legal e já é usado por muitos editores para aumentarem os descontos que praticam e assim reduzirem as suas margens de lucro. Mas são sobretudo os livreiros que podem beneficiar deste método.

"Eu respeitava o prazo de 18 meses para os livros sujeitos a preço fixo, mas, assim que descobri este método, passei a vender muito mais barato muito mais cedo. Agora sinto-me mais aliviada porque vendo mais barato e com menores margens." - S.E., Paredes***

Quer mesmo reduzir para metade o prazo de 18 meses de preço fixo imposto pela Lei? Então siga o meu método em apenas 2 passos:

1. Conheça a Lei

Convém sempre começar por conhecer a Lei. Eu transcrevo-lhe o artigo da Lei do Preço fixo do Livro que nos interessa para aqui:

Artigo 6.º
Venda por correspondência ou assinatura
Quem publicar um livro com vista a ser difundido por correspondência ou assinatura, ou qualquer outro circuito que não o da venda a retalho, menos de nove meses após a primeira edição desse livro, deverá fixar um preço de venda ao público não inferior ao definido nos termos do n.º 1 do artigo 4.º [o preço fixado pelo editor para o retalho].

Repare na beleza arrítmica, na poesia hermética, na opacidade semântica, no sentido de ofuscação deste artigo da Lei. (O que eu quero dizer é: repare como o artigo é incompreensível.)

Interprete o artigo à sua vontade, à sua melhor vontade. Interprete assim:

Livros vendidos por correspondência
só têm de ser vendidos ao preço definido pelo editor
durante os primeiros nove meses de publicação.
Depois, é preço livre.

Mas o que é a "venda por correspondência"? Esse conceito tinha sido definido no Decreto-Lei n.º 272/87, de 3 de Julho, que era o que estava em vigor quando a Lei do Preço Fixo do Livro foi publicada, mas desapareceu na lei actualmente em vigor. A definição original era esta:

Artigo 8.º
Vendas por correspondência - Noção e âmbito
1 - [... C]onsidera-se venda por correspondência a modalidade de distribuição comercial a retalho em que se oferece ao consumidor a possibilidade de encomendar pelo correio, telefone ou outro meio de comunicação os bens ou serviços divulgados através de catálogos, revistas, jornais, impressos ou quaisquer outros meios gráficos ou audiovisuais.

A definição legal actualmente em vigor, que absorve as vendas por correspondência, é a de "contrato celebrado a distância" e está no Decreto-Lei n.º 143/2001, de 26 de Abril:

Artigo 2.º
Definições
[...] a) Contrato celebrado a distância: qualquer contrato relativo a bens ou serviços celebrado entre um fornecedor e um consumidor, que se integre num sistema de venda ou prestação de serviços a distância organizado pelo fornecedor que, para esse contrato, utilize exclusivamente uma ou mais técnicas de comunicação a distância até à celebração do contrato, incluindo a própria celebração;
b) Técnica de comunicação a distância: qualquer meio que, sem a presença física e simultânea do fornecedor e do consumidor, possa ser utilizado tendo em vista a celebração do contrato entre as referidas partes[.]

Leia bem. Leia como é possível enquadrar as vendas pela Internet no conceito de contratos celebrados a distância.

2. Aplique a Lei, legalmente!

Monte um site e venda pela Internet. A lei não estabelece nenhum prazo mínimo de espera pela recepção dos livros pelo cliente que encomendar no seu site, nem estabelece nenhum método de envio, nem estabelece nenhum método de pagamento, nem estabelece o local para o levantamento dos livros. Isto é importante no caso de você ter uma loja aberta ao público! Mas, se não tiver loja, já sabe: livros sujeitos a preço fixo, se os vender no seu site, ficam a preço livre ao fim de nove meses!

Se você tiver livraria, monte na loja um terminal ligado à Internet. Dê ao cliente a possibilidade de encomendar por esse terminal como se estivesse na sua própria casa.

E agora, o passe de magia! Dê ao cliente, que já está na sua loja, a possibilidade de levantar no próprio momento (se houver em stock), os livros que encomendou pela Internet, dado que a loja física estará a fazer de armazém da loja online. Dê ainda ao seu cliente a possibilidade de pagar no momento do levantamento da encomenda - ou seja, pode ir pagar à caixa. Para não parecer uma chico-espertice, crie uma nova empresa para explorar o website, e faça dois contratos entre a empresa que explora o website e a empresa que explora a loja: um de comodato ou consignação ou armazenagem de stocks, e outro de agenciamento de cobranças.

Ah, e não se esqueça de descontar o preço como um louco se o livro já tiver sido publicado há mais de nove meses, só porque pode. Não pode é vendê-lo abaixo do preço de custo (excepto em épocas de saldos), mas pode vendê-lo ao preço de custo, o que alguns colegas seus agradeceriam que você fizesse, para saberem as suas condições de compra junto das editoras.

Resumindo: Monte um terminal na sua loja, crie uma empresa para vender pela net, faça um contrato entre a nova empresa e a loja, e dê aos clientes a possibilidade de encomendarem pela net e levantarem as encomendas instantaneamente na loja. É brilhante, não é? Agora, mãos ao trabalho e seja feliz!

Versão 2.0, de 22/1/09: acrescentado o conceito de "contrato celebrado a distância", que substitui o de "vendas por correspondência".

--
* Leia-se, se for editor, a venda ao público a preços ainda mais baixos do que aos livreiros, como no exemplo da ilustração, retirado desta página da editora Saída de Emergência.
** Leia-se, a capacidade de literalmente dar a volta ao texto (da Lei), como qualquer bom português que se preze.
*** Depoimento fictício.

A revisão da Lei, em 2000

Tenho em projecto fazer um levantamento exaustivo dos buracos da actual Lei do Preço Fixo do Livro. Será a melhor forma de responder ao meu querido José Afonso Furtado, que eu nem desconfiava que era ele que se sentiria ofendido pelos epítetos que chamei e continuo a chamar à Lei, no post "Génese e história da actual Lei".

Mas, para já, quero apresentar apenas a revisão da Lei que aconteceu em 2000, com dois anos de atraso sobre o prazo já previsto e decretado na versão original de 1996. Para isso, vou basear-me nesta página da APEL, que detalha (com um erro ou dois) o que foi revisto na Lei:

1. Clarificação da definição de "retalhista", para incluir especificamente os editores que pratiquem actos e comércio de venda ao público.
2. Nova definição: "rede de vendas", expressão que já era usada mas não estava definida.
3. Nova definição: "distribuidor", a par do editor e do importador, para tapar o buraco em relação às editoras sem distribuição própria e que por isso não contactavam com a "rede de vendas" do distribuidor para efeitos de comunicação dos preços.
4. O prazo de 18 meses passou a poder ser controlado por qualquer documento "idóneo" além da factura do exportador, em caso de importação ou reimportação.
   
5. O prazo limite de comunicação de alterações de preço à rede de vendas baixou de 30 para 15 dias. Ao retalhista passou a ser imposto o prazo de 15 dias para alterar os preços após a recepção da comunicação.
6. Deixou de ser obrigatório os editores e os importadores publicarem os seus catálogos ou listas de preços, embora tenham de os distribuir à mesma pela rede de vendas.
   
7. O consumidor passou a ter direito a consultar documentos contabilísticos nos quais conste o preço do livro, além dos catálogos e lista de preços.
8. As instituições de solidariedade social foram substituídas pelas instituições de utilidade pública na lista de entidades que podem comprar livros de preço fixo com 20% em vez de 10% de desconto máximo.
9. A fiscalização da Lei passou da ASAE (então IGAE) para a IGAC.
10. A Direcção-Geral do Livro e das Bibliotecas (então IPLB) foi nomeada responsável pelo acompanhamento da lei, em substituição de "um grupo técnico de acompanhamento" nomeado por despacho governamental.

Pouca coisa alterada, muito pouca coisa, perante os buracos que ainda ficaram e de que falarei brevemente. Mas, insisto, a Lei actual é melhor que nada, e bastava que fosse cumprida para estarmos satisfeitos.

A lei original - Decreto-Lei n.º 176/96, de 21 de Setembro - pode ser consultada aqui.

O que diz a Lei?

É muito simples o que diz a Lei do Preço Fixo do Livro, no que apenas nos interessa, que é ajudar a IGAC a fiscalizar o seu cumprimento. Eis a versão essencial (entre parênteses, os artigos e alíneas da Lei):

1. Definições:

Livro: obra impressa, em mais do que um exemplar, para ser vendida, com páginas, que não se confunde com uma revista (1a). Edições especiais de um livro são consideradas um livro diferente e podem por isso ter um preço diferente, desde que estejam devidamente assinaladas (13).
Editor: quem faz ou manda fazer o livro (1d).
Importador: alguém em Portugal que importe livros para vender (1e).
Retalhista: comerciante que vende livros directamente ao público, podendo ser o próprio editor (1f).

2. As normas-base:

Quem deve fixar o preço de venda ao público do livro é o editor ou importador desse mesmo livro (2).

O preço praticado pelo retalhista deve situar-se entre 90% e 100% do preço fixado pelo editor ou importador (4-1), para livros editados ou importados há menos de 18 meses (4-2). Ou seja, o retalhista só pode fazer um máximo de 10% de desconto de forma permanente em novidades.

O prazo de 18 meses começa a contar no mês e ano obrigatoriamente presentes na ficha técnica do livro, no caso de edição, ou, no caso de importação, a partir da data da factura do exportador.

O editor deve publicar um catálogo anualmente com títulos e preços (10-1); o consumidor pode exigir a sua consulta ou de um documento do fornecedor com a indicação do preço (10-3).

3. Tipos de livros que NÃO estão abrangidos pela Lei:

Não estão sujeitos a preço fixo: os manuais escolares e livros auxiliares dos ensinos básico e secundário [têm de ensinar o programa curricular de uma disciplina escolar (1g) ou ter exercícios sobre essa disciplina (1h)], os livros usados e de bibliófilo, os livros esgotados, os livros descatalogados, e as subscrições em fase de pré-publicação (15).

4. A Grande Excepção à Lei – esta é que é preciso saber de cor:

É possível organizar ocasiões especiais em que o desconto máximo permitido passa de 10% para 20%, desde que sejam cumpridos cumulativamente os seguintes requisitos:

• não ultrapassar 25 dias por ano por local de venda (14-2)
• em períodos pré-determinados (14-1).
  

Ou seja, qualquer retalhista pode fazer entre 10% e 20% por ano, desde que o tenha previamente programado e não ultrapasse 25 dias por ano (presume-se que seja um ano civil, pelo que a 1 de Janeiro toda a gente volta a ter direito aos 25 dias).

Ah, uma excepção a esta excepção: se a ocasião especial for organizada por uma associação de editores, então a primeira condição desaparece (14-2). Isto permite que as Feiras do Livro de Lisboa e Porto durem mais do que 25 dias por ano, mas atenção!, continua a ser proibido pela Lei ter os livros do dia com descontos de 40%, se ainda forem novidades.

5. As pequenas excepções, e ainda são algumas, mas pouco importantes para o nosso objectivo:

Nas vendas por correspondência (o que inclui as vendas pela Internet) e nas vendas por assinatura, o prazo de 18 meses é reduzido para nove meses (6).

As colecções de livros podem ter um preço inferior à soma dos preços dos títulos individuais, mas desde que esse preço seja fixado pelo editor (7).

Nas importações da UE, a Lei pura e simplesmente não se aplica, desde que os livros sejam efectivamente comercializados no país de origem e não haja indícios de chico-espertice, perdão, de querer contornar a Lei (8-3).

Para bibliotecas públicas e escolares, instituições de utilidade pública e acções do Estado de promoção do livro no estrangeiro, o desconto máximo permitido passa de 10 para 20% (12).

6. Sobre a prevenção de chico-espertice:

Não é possível importar livros em português e fixar-lhes um preço inferior ao fixado pelo editor no país de origem (8-1).

Não é possível reimportar livros (ou seja, importar livros editados em Portugal) e fixar-lhes um preço inferior ao preço fixado originalmente pelo editor (8-2).

E pronto, é isto a Lei, na minha leitura, que até nem é a mais restritiva.

O importante a reter, e aquilo em que precisamos de ajudar a IGAC a fiscalizar, é mesmo isto:

- as novidades (menos de 18 meses) à venda numa livraria ou num hipermercado só podem ser vendidas com um desconto máximo de 10%, excepto durante 25 dias por ano. (E quem conta os 25 dias? É aí que entramos NÓS com este blogue!)

Num próximo post falarei sobre a incumbência da fiscalização da lei e sobre as multas a que os prevaricadores ficam sujeitos.

Génese e história da actual Lei

A Lei do Preço Fixo do Livro, cujo texto oficial pode ser consultado aqui em versão pdf, ou aqui em versão doc, surgiu em Portugal em 1996, mas não foi resultado nem do capricho nem da ideologia do governante de então. Houve um conjunto de circunstâncias na altura que levaram à conclusão de que a Lei era fundamental para salvar o Livro. Algumas dessas circunstâncias já estão suficientemente desenvolvidas no preâmbulo da Lei, que deve ser lido em complemento ao que aqui se segue.

Em 1996, tinham passado cerca de dez anos sobre o surgimento dos hipermercados em Portugal, tardio (40 anos depois de França) mas de sucesso imediato junto dos consumidores portugueses. Durante anos, o Jumbo de Alfragide (inaugurado em 1986) e o Continente da Amadora (1987) alternaram entre si como o hipermercado europeu com maior volume de vendas por metro quadrado, sinal inequívoco de que os consumidores portugueses tinham aderido em massa ao formato, ali comprando tudo, de batatas a televisores e, sim, livros.

Os livros nos hipermercados eram vendidos com grandes descontos, por vezes mesmo com prejuízo (mesmo depois de passar a ser proibido vender com prejuízo); os hipermercados pressionavam os editores a darem-lhes descontos cada vez maiores; a percepção pública dos diferenciais de preços colocava os livreiros em cheque perante os seus clientes leitores, e colocava os editores em cheque perante os seus clientes livreiros, que não compreendiam como podiam os hipermercados vender ao público mais barato do que eles próprios compravam aos editores. Ainda que se alegasse que os descontos só beneficiavam os consumidores e que era a lei do mercado concorrencial a funcionar, uma ameaça muito maior e muito mais grave começava claramente a surgir no futuro: o próprio livro estava a ser ameaçado por os hipermercados só quererem vender o livro de venda fácil e não quererem diversificar e aprofundar a sua oferta, e por a pressão dos descontos levar ao encerramento inevitável dos livreiros independentes.

Por todas estas razões, editores e livreiros, já unidos na APEL (Associação Portuguesa de Editores e Livreiros, mas note que eu não tenho qualquer relação com a APEL), começaram formalmente a pressionar o Governo para que tomasse medidas legislativas que regulassem o mercado do livro. Simultaneamente, os hipermercados, pela voz da APED (Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição) tentavam manter o mercado do livro totalmente liberalizado.

Do confronto APEL/APED, aparentemente ganhou a APEL, porque surgiu o Decreto-Lei 176/96, de 21 de Setembro. No entanto, era uma lei incrivelmente imperfeita porque recheada de excepções, e incompetentemente redigida porque cheia de buracos de interpretação - ou seja, uma espécie de compromisso entre "APEL, tomem lá a vossa lei" e "APED, não se preocupem, isto não é para aplicar".

Foram precisos incrivelmente quatro anos para a lei ser clarificada, pelo Decreto-Lei 216/2000, de 2 de Setembro. Mesmo assim, no que a Lei tem de fundamentalmente importante, a questão das excepções ao preço fixo, ainda é muito imperfeita e é preciso lê-la mais do que uma vez para perceber, se é que se consegue, qual é o espírito da lei, que em Direito é mais importante que a letra da lei.

NOTA IMPORTANTE: esta génese e história da Lei do Preço Fixo do Livro ainda está muito incompleta, e poderá mesmo conter erros de memória. Quaisquer comentários, correcções, ou adições, são bem-vindos e poderão ser incorporados em futuras revisões deste post. Esta é a Versão 1.01, de 28/12/2008

Manifesto pelo Livro, pela Lei, pela IGAC!

Porquê pelo Livro?

• Porque é uma das componentes fundamentais da produção cultural de um povo, essencial para a definição da sua identidade no contexto global;
• porque é um produto comercialmente frágil, que não resiste às vicissitudes do mandamento fundamental das empresas - a maximização do lucro;
• porque é o meu negócio, e tenho todo o interesse em protegê-lo, usando os instrumentos ao meu dispor;
• porque há uma lei de protecção do livro, e a lei não está a ser cumprida, porque não está a ser suficientemente fiscalizada, nesta data.
  

Porquê pela Lei do Preço Fixo do Livro?

• Porque a diversidade da produção editorial só pode ser assegurada se houver a possibilidade de essa produção chegar ao mercado;
• porque a colocação no mercado de livros menos comerciais é suportada pelo lançamento de livros comerciais, os bestsellers;
• porque os livreiros precisam da Lei para manterem margens de lucro suficientes que lhes permitam ter uma oferta cultural diversificada, incluindo os livros menos comerciais;
• porque as megalojas que vendem simultaneamente livros e batatas não só não estão interessadas em empatar espaço e capital em livros menos comerciais, como gostariam de vender os bestsellers a preço de custo para poderem vender as batatas com bom lucro;
  
• porque estudos provam que os países onde há uma lei de protecção do mercado do livro são os países onde o mercado é mais atractivo; vide, por exemplo, este estudo de Novembro de 2008 encomendado pela britânica Booksellers Association;
  
• porque o Governo de Portugal reconheceu a especificidade do mercado do livro e promulgou esta lei, certamente porque queria que fosse cumprida;
• porque eu tenho todo o interesse em que a lei seja cumprida, porque quero defender o meu negócio, e a lei não está a ser cumprida, porque não está a ser suficientemente fiscalizada, nesta data.

Porquê pela IGAC?

• Porque a Inspecção-Geral das Actividades Culturais é a polícia incumbida de fiscalizar a Lei do Preço Fixo do Livro;
• porque ouvi dizer que a IGAC não tem os meios necessários para fiscalizar a lei, e por isso precisa da minha ajuda (será verdade que só há um agente na IGAC para todo o país para fiscalizar a lei?);
• porque não é obrigatório os pontos de venda de livros registarem junto da IGAC as acções de excepção que a lei permite, e este blogue pretende ser o registo público dessas acções, para que a IGAC o possa consultar (se quiser) e assim fazer com que a lei seja cumprida graças a uma fiscalização mais eficaz.

No próximo post apresentarei uma breve história da Lei do Preço Fixo do Livro. Em posts seguintes apresentarei o que todos nós podemos e devemos fazer para ajudar a IGAC a fiscalizar a Lei.